中国肿瘤医药系列项目旨在搭建行业高层次交流平台，共同为推进行业进展和更好地为患者服务贡献力量。我们在撰写《中国肿瘤医药营销现状及趋势报告》过程中，采访了众多药企资深业务专家，探寻深厚经验和独特洞见。本期我们有幸采访到贝达药业董事、资深副总裁兼首席运营官万江先生，分享他对肿瘤药营销本质的部分见解。
贝达药业董事、资深副总裁兼首席运营官 万江先生
现在的抗肿瘤药物营销与十几年前有何不同？
十几年前的药物营销相对滞后，一般放到III期做完后才布局；而现在药物上市速度加快，竞争愈发激烈，创新药的营销策略需要不断前置，甚至提前到注册研究阶段就开始做。
万江先生：十几年前药物开发速度相对较慢，如注册性临床试验的患者招募，一般交由第三方临床试验业务（CRO）公司辅助完成。而CRO公司因为同时承接多个项目，平衡业务进度成为要求。现在肿瘤药物开发争时间、抢速度，非常激烈，找到最符合试验标准的患者非常重要。因此，很多创新公司在早期就会设置营销和医学联合起来的职能部门，类似上市前的医学部门。不仅助力于药物营销，还涉及部分患者招募工作。
由营销部门参与的上市前医学部，不仅能够使得临床研究按照计划尽快地招募到相关患者，还可以控制项目进度和保证质量。过去很多患者在临床试验中常出现影响药物疗效、甚至发生导致不良反应的行为。这往往是由于专家和CRO的精力有限，患者未遵守医嘱私自服用一些不当药物等原因造成。CRO的加入，使得创新药企从更早期进行营销布局，做好受试者管理工作，保证患者临床试验中的用药安全。
凯美纳十年前遇到的强劲对手是阿斯利康，这款产品是如何在竞争中一步步突围的？
凯美纳的成功主要源自4个方面：适应证是肺癌，患者体量大；定价亲民，患者可负担；重视学术研究，发表了多篇高影响力的论文，具有高级别支持用药证据；通过医保谈判做好市场准入工作。
万江先生：综合而言，凯美纳的成功源自多个方面，主要是依据国情，考虑患者临床可及与经济可及性：
其一，凯美纳针对的发病群体（肺癌）需求大。肺癌是中国高发肿瘤，发生率和死亡率均位居恶性肿瘤首位。
其二，是凯美纳的定价策略。起初凯美纳定价大概是罗凯的一半，易瑞沙的3/4，并且上市以后采取了一个“使用半年之后有效就是会终身免费用药”的项目，极大地促进了患者经济可及性。
其三，重视学术，强调高级别临床证据。凯美纳上市后开展了多项重磅研究，一个由孙燕院士牵头与易瑞沙头对头的ICOGEN研究，一个是由石远凯教授牵头与标准化疗药物头对头对照的CONVINCE研究，一个是由吴一龙教授牵头与标准全脑放疗头对头对照的BRAIN研究，几项研究结果分别发表在顶级期刊《柳叶刀·肿瘤》，《肿瘤年鉴》，《柳叶刀·呼吸医学》，并写进了CSCO诊疗指南，甚至改写了中国晚期EGFR突变非小细胞肺癌的诊疗规范。
即使在今年的疫情期间凯美纳仍然继续学术研究的突破，一项由张树才教授牵头的21L858突变凯美纳加量研究在CCR发表。凯美纳累计发表论文SCI分值超过700分。今年WCLC的China Day还会有周彩存教授和何建行教授联合PI的凯美纳术后辅助靶向研究EVIDENCE作为大会口头报告，将改变术后EGFR突变辅助治疗的诊疗规范，这也是中国肺癌专家用中国自主创新药物改变药物指南的又一案例。
其四，是准入工作做得好。在凯美纳未纳入医保前，贝达药业制定了一个全国300到500家医院准入的计划。最终在2015年的首次肿瘤药国家医保谈判准入工作中，以降幅超过50%进入医保目录。通过这轮降价，实现了对竞品特罗凯的替代。
凯美纳专利周期较长（化合物专利2023年，药物专利2025年），按照国家新的《药品专利法》，还将享受一系列支持和保护。在专利期内不会有仿制药出现。我们希望能尽量把它的学术做完善。等证据足够充分，我们的下一步计划是促进凯美纳纳入《中国药典》。
总言之，我们的完整营销体系包括：从早期研发、临床试验，药物上市以及上市后对产品进行全生命周期的研究，不断的夯实各种证据，促进产品到市场准入及纳入医保目录，让更多患者获益，最后促进药物纳入《中国药典》并最终获得商业上的成功。
如何定义成功的抗肿瘤药物营销？
成功的抗肿瘤药物营销，应该是“品牌也成功，商业也成功”，就像一部好的电影一样，“叫好又叫座”。
万江先生：以凯美纳为例，若以销量论商业成功，凯美纳并不是最成功的。有很多年销售额五六十亿的药物在前面，短期内仅靠现有适应证无法到达这一高度。考虑到中国肿瘤患者的实际支付能力，提供一个合适的价格，让更多患者获益，也是一种建立品牌的重要过程。我们期望将凯美纳的品牌做好，做成中国创新药营销的标杆，成为国内其他创新药物可参考、可衡量的KPI。
成功的抗肿瘤药物营销，应该是“品牌也成功，商业也成功”，就像一部好的电影一样，“叫好又叫座”。稍微差一点是品牌成功，商业不是很成功；再次一点是品牌没成功，但是商业成功了；最差的是品牌没成功和商业都没成功的。换句话说，抗肿瘤药物营销，不能仅看其中一个维度某个指标，应该进行全方位的评估。
怎么看待中国的创新药开发盛况？
在中国做创新药，很像“铁人三项”。第一项是游泳，第二项是自行车，第三项是马拉松。
万江先生：在中国做创新药，很像“铁人三项”的竞技。第一项是游泳，即所谓的IPO阶段。过去药企只能在有盈利的情况下到A股或创业板上市，但事实是很多创新药企业短期没法盈利，即使是融了A轮、B轮甚至十几轮也无法上市，这好比在大海里游泳，无法上岸。而现在，创新药企业可以通过纳斯达克、香港、科创板等渠道上市，熬过第一关。
第二项是自行车，所谓“自行车”，指企业上市产品个数有限，其中一个轮胎（产品）坏掉，就得扛着走，速度自然会慢下来；但是假设你有两辆自行车或者多个备胎，就可以随时更换保持速度。
第三个项是马拉松。尤其是从事肿瘤药开发，不是通过短期内一城一池的得失来衡量。创新药企业的发展与肿瘤药的终点指标很类似，最终改善要看OS（总生存期）。中国医药行业尚未出现百年企业，即便是市值五、六千亿的恒瑞也是2000年左右才开始真正做。如果我们从更长远的纬度看，中国创新药企业之间的差距都不算大。只要政策是可持续发展的，企业也是稳健发展，最终都有机会。
数字化、互联网等新技术对肿瘤药的营销有何影响？
数字化浪潮来袭，企业更需不断学习，创建思路、策略和行动指南。数字化营销已成为现代营销重要方向。疫情加速了医药企业对数字化等新技术的重视，特别是在“互联网+医疗健康”等政策不断出台的背景下，促进了医院和医生对线上诊疗服务的重视和供给，也强化了医药行业企业对数字渠道的关注和投入。
万江先生：数字化、互联网、大数据等新兴技术对肿瘤药物营销的影响非常大。它不仅变革了医学信息的传递手段，也同时改变了医学信息的传递模式，这种穿透式的传播通过有活力的产品内容池，为药企赋能，以数字化手段触及和拓展更大范围的外部客户和患者。借力数字医疗，药企快速反应，开始在医生教育、患者管理、线上购药的数字化方面加强布局。
其中之一就是更利于企业收集患者的用药反应证据。通过开发相关平台，积累使用过公司产品的患者资料。等数据达到一定层级时，进行科学化处理以获取相关信息。另一方面，肿瘤药开发企业还可以建立相关平台，利用专家资源在多个平台，进行医患教育等学术活动。随着国家药品集中带量采购、医保目录动态调整等一系列政策的实施，生物医药行业迎来新一轮洗牌，医药市场格局正在加速重塑。加上疫情的影响，如何在多重竞争压力的形势下，合规高效又精准地进行医学信息传递，是各大药企面临的严峻挑战。
编者按：
近年来，中国抗肿瘤药物市场增长迅速，新药层出不穷；医改不断深入，相关政策、法规推陈出新；互联网的发展逐渐改变了药企、医生、患者之间的沟通方式，新冠疫情又进一步加速了药企营销的数字化转型。这些变化给药企带来了新机遇、新挑战。中国抗肿瘤药物营销将何去何从？药企如何更好的造福患者、服务医生、符合政策导向、实现企业目标？
中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方共同撰写了《2020中国肿瘤医药营销现状和趋势报告》，将在2021年1月15日中国肿瘤医药营销趋势论坛正式发布。
排版编辑：Alissa
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