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COMMF市场及销售分论坛｜圆桌讨论精要（二）

2021年01月25日

整理：肿瘤资讯

来源：肿瘤资讯

1月15日，由中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方联合举办的「中国肿瘤医药营销趋势论坛」（COMMF）在沪圆满落幕！COMMF论坛特设论坛综述、市场及销售分论坛、准入及支付分论坛、医学分论坛，并在每个论坛设有圆桌讨论。【肿瘤资讯】特此整理市场及销售分论坛第二个圆桌讨论精要，与各位读者共飨。

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圆桌讨论精要

您认为目前抗肿瘤药品牌营销最难的是什么？

尽管本土药企具备全球视野，但同时也面临着不小的挑战，一些抗肿瘤药营销的困难是可预见的：首先，与外资企业相比，本土药企的产品临床数据以及循征医学证据较少，本土市场竞争激烈；第二，本土药企大多为科学家创业型公司，而市场及销售部管理人员大多出身于外资企业的中国分部，大家需要自我调整以形成新的企业的文化与价值观。

目前本土药企面临的挑战包括以下几大方面：保证部分创新药品与暂时还未进入集采名单产品达到满意的市场份额，保证销售额的持续增长；整合现有资源，让销售部、市场部、医学部、准入部在极短的时间内共同制定相应策略，如医保谈判的价格策略、区域性集采的价格策略等；抗肿瘤药物的种类在成倍增长，部分产品同质化程度高，不同产品通过媒体平台传递的信息会非常类似，以PD-1产品为例，不同的产品之间存在微小差别，如何运用线上平台转化产品优势是一个巨大的挑战；在抗肿瘤药纳入医保后，真正的红利期稍纵即逝，如何让红利期最大化更加考验各药企的营销与执行能力。

为什么举办学术会议还是最常用的营销方式？

举办学术会议依然是当下常规方式，但是可以肯定的是，这已经不再是趋势。会议只能实现信息的传递，而中国临床医生更希望在国际研究方面发出自己的声音。譬如头部客户更想发高分论文，中下部客户更想参与到更多的临床研究中去，一些基层医院也在开始筹建临床Ⅰ期的中心及病房。因而目前临床医生更倾向于临床研究的合作，药企也愿意满足这些需求。

不少同行认为临床研究的周期漫长，并且可能得到阴性结果。其实我们倡导的临床研究合作并非如此，而是提倡“科学驱动业务”理念，让临床医生尽快进行一些能够看到“成果”的科学研究。在支持科研诉求的同时，不仅要提供资金支持，还要从全方位进行灵活衔接，如安排医学部对接实验流程、进度等。

除了举办学术会议，您还看到过什么有效营销方法？

关于创新药品的科研合作，其实本质上都属于研发范畴。在营销范畴，我们其实还是应当回归本质，满足患者尚未被满足的临床需求，例如通过传递药品信息的平台——举办学术会议，我们可以获得更多的准入机会及话语权。

正如周东生教授所言，“利用信息传递的路径寻找突破，从聚焦商品到关注人群，做垂直电商”，我们应当关注互联网的垂直理念，与肿瘤亚专科相结合，进行垂直的深度合作。例如我们可以通过建立专科联盟形成各专科的医疗生态圈，促进分级诊疗；在各专科医疗生态圈中收集患者的真实数据，为后续的临床研究打下基础。除了开会之外，国内药企也在支付创新等切入点上不断发力，期待未来能有对接医保以及准入的线上支付平台，最终改变患者的购药行为。

您认为数字化对肿瘤药营销有哪些帮助？

我们需要根据抗肿瘤药物的市场及产品特点建立个性化、数字化患者管理平台，帮助患者更好地处理药物使用时的任何问题。数字化平台可以与现场咨询相结合，共同解决患者的问题。通过这些远程的患者管理系统，可以收集相应的数据信息，为后续循征医学证据的生成贡献力量。

您认为2021年最重要的一件事是什么？

观点一：整合资源，加快步伐。

2021年重点在于整合资源，加快产品进入临床的步伐。在领导层的顶层设计之下，市场部应当调动更多资源，在改变产品观念的基础上，帮助销售队伍拓展业务，协助BD（Business development）部门，并且第一时间参与到决策过程中去。

观点二：最大化发挥医保政策红利，打通准入的最后一公里。

2020年纳入医保的抗肿瘤药物较多，药价本身做出了一定的让步。因而对于准入部，2021年最大的目标在于最大化发挥医保政策红利，打通市场准入的“最后一公里”，让更多的药物准入。

备注：后续放送【准入及支付分论坛】圆桌讨论、【论坛综述】圆桌讨论内容，敬请期待！

编者按

《2020中国肿瘤药物营销现状和趋势报告》由中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方三方联合出品，通过与肿瘤医药行业资深专家的深度访谈，从产品、价格、渠道、推广的角度，系统梳理了近10年来中国肿瘤药品营销模式的变革，并结合多款经典肿瘤药品的成功案例，解析药企市场销售部、医学部及市场准入部的三方联动机制，探寻未来中国肿瘤药品营销策略及发展趋势，为肿瘤药企从业人员提供具有一定借鉴意义的市场洞察报告。

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